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品牌活性化策略基于对品牌资产基础的理解及把握。任何涉及品牌管理的决策，如广告促销、价格等，无非是通过对品牌资产的来源—品牌认知及品牌联想的影响来维持及建立一个长远的成功的品牌，当市场环境的改变已触动了品牌资产构成基础的时候，就必须建立新的品牌认知与品牌联想，实施品牌活性化策略，重构品牌资产的基础。
一、挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度
品牌的老化最初往往体现于品牌知名度的降低与品牌使用场合和使用数量的减少。通过挖掘品牌认知的深度，提高品牌知名度;拓宽品牌认知的宽度，增加品牌的使用场合与使用数量，达到品牌活性化的目的。
1.挖掘品牌认知的深度。随着品牌的老化，品牌知名度有下降的趋势，而品牌知名度的下降往往从年轻一代开始。老品牌通常在年龄较大的消费者中知名度较高，而年轻一代却缺乏了解，品牌的消费者结构呈老化趋势。因此，挖掘品牌认知深度的关键在于关注年轻消费群体，提高品牌在年轻消费群体中的知名度，从而达到品牌活性化的目的。例如，阿迪达斯曾是世界上运动鞋的领导品牌，一度成为运动鞋的制作标准。但进人20世纪80年代以来，产品开发及市场营销上的落后造成该品牌市场占有率的迅速下降，被耐克及锐步等竞争对手远远抛在身后。为重振雄风，阿迪达斯公司选择了十几岁的城市年轻人作为市场的突破口，针对这一市场进行了产品开发、广告创意、促销设计、销售渠道组织，从而迅速提高了该品牌在年轻消费群体中的知名度与美誉度，使该品牌重新恢复了活力，在短短4年内将市场占有率提高了12个百分点。
2.拓宽品牌认知的宽度。老品牌存在的另一个问题是品牌认知的宽度变窄，也就是说消费者将该品牌限定于较少的使用场合，从而减少了该品牌的使用数量。拓宽品牌认知宽度是通过各种措施增加品牌使用的数量，达到品牌活性化的目的。拓宽品牌认知的宽度通常有两个途径，一是识别与开发新的使用场合与使用机会，二是识别与开发新的使用方法。(1)识别与开发新的使用场合与使用机会。识别与开发品牌新的使用场合的一个有效方法是广告活动，通过精心策划的广告活动与消费者进行沟通，在广告中采用新的使用场合与使用者，促使消费者产生有利的品牌联想，增加品牌使用机会与使用量。例如，椰岛鹿龟酒于2000年在上海市场上市的第一个广告片中的主要场景是春节期间儿女带椰岛鹿龟酒回家看望父母，其主攻是节日送礼市场。而春节后，椰岛鹿龟酒展开了新的一轮广告攻势，广告中的主要内容是健康的老年人平时饮用椰岛鹿龟酒与锻炼的情景，其目的是增加消费者平日消费该品牌的次数与使用量。另一个识别与开发品牌新的使用场合的有效方法是设法提高品牌的消费频率。消费者有时对一类产品的使用周期缺乏了解，从而往往延误了该类产品的更换，降低了该产品的使用频率与使用量。比如，牙刷最好一月一换来保证卫生，而消费者往往容易忽视或忘记。提高该类品牌使用频率的一个方法是进行季节性促销，将该品牌的更换与特定的节日结合起来，从而促进该品牌的消费。另一个方法是改进包装设计，将该产品的使用状况显示在包装上，提醒消费者及时更换。比如，将电池的剩余电量显示在电池的包装上，提高消费者的使用频率。最后，还可以通过新产品开发来增加品牌使用量。比如，消费者往往认为每天用洗发水洗头会损伤头发，公司可以开发更为柔和的洗发水来鼓励消费者更多地使用该品牌，从而增加了该品牌的使用频率与使用量。(2)识别与开发新的使用方法。拓宽品牌认知的另一个有效方法是识别与开发品牌全新的使用方法。例如，当维兹公司发现其作为普通调味品的产品可以被用于微波炉中的奶酪伴侣时，该公司搞了一次广告活动，来推广该品牌的这一用途，使品牌的销量短期上升25%。另一事例来自汉莫公司，该公司发现其面包苏打产品具有清洁的特性，于是将产品作为厨房清洁剂来推广。而瑞格利公司将其口香糖产品作为香烟的替代品来进行推广。
二、改善与建立新品牌联想
随着品牌所面临的市场环境的动荡与变迁，品牌原来的正面品牌联想往往丧失了存在的基础，某些负面的品牌联想开始与品牌相连，品牌资产产生了根本性的动摇，这时就必须通过改善与建立新的品牌联想来重建品牌资产的基础。老品牌虽然给人以质量可靠的印象，但消费者尤其是年轻一代往往认为老品牌是过时的无新鲜感的与缺乏个性的，这些负面的品牌联想往往困扰着大多数老品牌。因而，使品牌“时髦”起来是大多数老品牌所面临的重大任务，这就必须通过新的产品导人、新的包装设计、新的广告活动等一系列组合营销策略来达到这一目的。例如，戴尔蒙特公司是美国水果与蔬菜罐头的制造商，该公司自1969年以来销售一直呈下降趋势，而且其产品的忠诚消费者在逐渐老化(典型消费者是年龄在55岁以上的女性)，年轻一代的消费者将其品牌看作是老式的不方便与过时的。为消除这些负面的品牌联想，使该品牌时髦起来，该公司以年轻的家庭为目标市场，组织了一系列市场支持活动，从而达到了品牌活性化的目的。改善与重建品牌联想的决策取决于对该品牌目标市场的确定，不同的细分市场需要建立不同的品牌联想，形成不同的品牌资产。这一决策通常可以归纳为三个方面:一是保留现有的消费者与吸引品牌原来流失的消费者;二是进人被忽视的细分市场;三是吸引全新的消费者。
1.保留现有的消费者与吸引品牌原来流失的消费者。为达到保留现有的消费者与吸引品牌原来流失的消费者的目的，品牌管理者应检讨已失效的品牌联想，重建与原有消费者相关的新的正面的品牌联想。一个有效的方法是奖励忠诚的消费者，鼓励他们的重复购买行为。比如万科房产公司不但为已购买该公司房产的消费者提供优质的物业服务，而且在他们购买新的万科房产时可以享受更低的销售折扣。研究表明，在汽车行业中，将汽车卖给一个新客户的费用是卖给一个老的满意的客户的费用的五倍，这一研究结果充分说明了保留忠诚消费者的重要性。
2.进人被忽视的细分市场。为进人新的被忽视的细分市场，往往需要建立新的品牌联想。强生公司为此创造了很好的例证，该公司将其儿童洗发水建立了柔和与不伤发的品牌联想，并将这一品牌联想与成人消费者进行了沟通，成功的进人了成人消费市场。打破原有的品牌联想，进人新的细分市场往往是不容易的。耐克公司一直努力进人女性消费市场，然而受该品牌原有品牌形象的影响，至今未取得很大进展。
3.吸引全新的消费者。当老品牌背负太多的负面品牌联想的时候，品牌管理者往往选择放弃品牌原有的消费群体，建立新的品牌联想去吸引全新的消费者。例如，吉利公司通过品牌审计，认为其旗下的品牌帝郸德在原来消费者中的负面联想太深，于是决定放弃原有目标消费者，通过树立起有趣、时尚的新的品牌联想来吸引年轻一代的消费者。