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房地产行业是发展国民经济和改善人民生活的基础产业之一。其中市场营销也涉及了这一方面，接下来小编为你带来房地产市场营销论文范文，欢迎大家前来阅读!希望大家能够喜欢!
论文1：浅议房地产企业营销道德评价指标体系建立
前言
房地产行业是发展国民经济和改善人民生活的基础产业之一。
由于房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业，也为国家以及全社会做出巨大贡献。
但是随着市场竞争程度的加深，更多的房地产企业为了谋求不正当利益，将消费者和社会利益置之不理，甚至违背了我国法律和道德要求，比如说绿地集团的“瘦钢筋”事件、万科公司和橡园国际频陷“质量危机”、苏州“消费陷阱”……实际上，房地产企业营销道德不只是需要对道德底线的遵守，还需要注重道德升华和企业美德相结合。
为此，对房地产企业营销道德评价体系的构建需要依据营销道德基本要求，由表及里，由浅入深，层层分析出，根据我国房地产行业和企业具有特性，选择出能够反映出房地产企业营销道德水平的相关指标进行评价，积极引导房地产企业营销道德履行。
但是目前我国还没有一个权威的房地产企业营销道德评价体系。
为此，结合前人研究的一些成果，构建一个适合房地产企业营销道德评价体系，希望对房地产企业营销道德评价起到指导性的作用。
一、营销道德评价涵义与复杂性分析
(一)营销道德评价涵义
道德评价则是指日常生活过程当中，人们根据某些社会道德规范标准，对自己或者他人的行为、品质进行评判和判断，从而实现“扬善抑恶”的目的[1].营销道德评价是某些营销行为是否道德，是对社会、政府、其他企业以及消费者有利还是有害，是值得表扬和歌颂的还是应当遭受谴责的评价。
企业营销道德评价的标准总和就是营销道德，运用营销道德行为进行评价就是营销道德评价。
(二)营销道德评价复杂性分析
房地产企业营销工作人员在实施营销行为时候应考虑多个方面问题。
实施营销行为不能单纯地用是否道德来衡量，由于房地产企业营销活动涉及到不同利益群体。
不同利益群体对营销行为的判断标准不同[2].基本上利益群体包括房地产企业、营销工作人员、社会以及消费者。
其中营销工作人员需要依据房地产企业的规章制度以及领导安排实施营销行为，这应和企业利益保持一致。
为此，房地产企业和营销工作人员应该属于一个利益群体，即企业。
如果房地产企业营销行为被广大的消费者认知，就是符合了社会利益的需要。
房地产消费者和社会利益应该属于一个利益群体，即社会。
因此，房地产企业营销行为是否道德应该考虑房地产企业和社会利益两个群体。
但是并不是所有的营销行为都完全符合社会和企业利益的需要。
基本上比较常见的情况是：房地产营销行为符合企业利益，而不符合社会利益。
这种行为确保了自己利益，而忽视社会利益，会对社会造成一定的后果。
但若是房地产企业可以将这种不利影响加以控制，寻找一个平衡点去满足社会利益的需求，这种营销行为则是道德的。
对于房地产企业营销行为符合社会利益不符合企业利益或者两者利益都符合与都不符合的情况是比较少的。
为此，房地产企业营销行为是否道德从企业角度出发，寻找衡量房地产营销道德因素，不只是能够符合利益的需要，又把对社会利益危害降到社会可以承受的范围。
二、房地产企业营销道德价值取向模型
企业营销道德评价体系构建关键条件之一则是构建企业营销道德价值取向模型[3].在此，了解有关房地产市场方面专家、工作人员与消费者看法，对影响房地产企业营销道德问题所涉及因素进行归纳和总结，分析出：房地产相关人员对房地产质量、营销信息对称性、定价、公平竞争、服务质量比较关注。
其所占比例为房地产高安全高质量(占99%)、房地产营销信息对称性(占85%)、房地产定价是否合理(占97%);房地产市场公平竞争(占76%)以及房地产服务质量(占83%)五个方面关注。
为此，房地产企业营销道德价值取向体现在以下五个方面：房地产高安全质量、营销信息对称性、定价合理性、公平竞争、服务质量。
房地产企业营销需要注重以消费者为中心，注重向消费者提供良好房地产质量，并在房地产营销活动中注重房地产营销费用、成本等方面信息公布，合理制定房地产销售价格，不针对某些消费群体给予歧视，做好房地产营销服务工作。
这些活动对于房地产企业来说都是非常道德的行为。
因此，房地产企业营销道德价值取向模型如下：M=V(房地产高安全高质量、营销信息对称性、定价合理性、公平竞争、服务状况)。
(一)房地产高安全高质量
房地产高安全高质量决定了房地产企业能否长期发展。
由于房地产产品使用周期比较长、价格高，基于这种特殊性，消费者在购买房地产时候更加注重产品质量。
但是现阶段，房地产省企业更加注重营销策略的应用，而忽视了房地产商品的质量工作。
这个方面房地产企业与消费者纠纷增多就可以说明这一点。
比如说，万科公司在深圳和佛山的两个楼盘被业主投诉装修质量不过关，中海公司广州“橡园国际”被业主在网上曝光装修质量不过关，而以高档装修闻名的星河湾山西太原项目也曝出装修问题。
(二)营销信息对称性
几乎所有行业都认为：企业营销信息对称是保证该行业市场有序进行的保障，房地产行业也不例外。
若是房地产企业营销信息不对称，企业将会出现营销道德风险和信息逆向选择。
但房地产行业进入壁垒比较高，消费者对房地产产品一般了解不多，行业利润率比较高。
这些方面都决定了房地产行业营销信息不对称，消费者很难了解房地产成本，无法辨别房地产广告是否真实。
实际上，房地产营销信息是买卖双方平等交易的前提，是房地产价格发挥作用的重要基础，也是房地产经济有序进行的保障措施。
为此，房地产在营销方面应注重对房地产成本、质量、物业等方面进行有效沟通，确保房地产企业营销活动建立在有效营销信息基础上。
(三)定价合理性
房地产定价是否合理直接决定产品能否合理营销的重要基础之一[4].但是房地产企业产品定价多数都是依据感觉走，在考虑周边楼盘价格与本身价格基础上制定价格，尚未考虑到房地产自身品质和消费者对价格的认知。
为此，房地产企业产品价格比较高。
现阶段，房地产企业定价还是比较单一、缺乏一定灵活性。
基本上，省房地产企业产品定价主要是以成本+竞争定价方式结合的。
由于这个方式非常简单，更容易清楚地知道自己利润有多少。
但这种定价方式都是以房地产产品为导向的定价方式并不合理。
(四)公平竞争性
房地产企业也出现了房地产产品不公平竞争现象。
营销公平竞争性原则是房地产营销准则，更需要得到房地产企业的重视，它是房地产企业营销道德价值取向的重要因素。
房地产企业营销方面的不公平竞争主要体现在对消费者的争夺方面上。
这些房地产企业为了争夺客户，采用了很多不正当手段，如给红包、非法回扣、贿赂等等。
房地产市场竞争陷入“比回扣多少、比关系网络”的情况，导致了该市场竞争不正常状态。
为此，房地产企业在营销道德建设上应改变这个方面，创新营销方式，建立基于房地产营销道德公平竞争状态。
(五)服务质量
伴随着营销观念改变，房地产企业和其他企业一样也开始注重营销服务质量环节。
房地产企业利用优良的服务改善消费者后顾之忧，提升了房地产消费者满意程度，更加体现了房地产企业对消费者认真、负责的态度。
相对于其他企业，房地产企业更容易实行高质量的服务工作，比如说房地产评估、检测与维修、建立房地产客户服务档案、小区设施更新、建立房地产服务平台等。
另外，房地产企业还通过免费为消费者咨询来解决问题，对于那些房地产企业销售额较大，市场规模较大的企业比较适合采用这种方式。
目前大型房地产企业虽已开通了住房咨询服务，但是过于流于形式，尚未能真正地落实消费者房地产营销服务工作上。